[🧠]Sundar Pichaï sur la fin du web, du trafic, du contenu traditionnel et l'AI Search

Le futur du web vu par S. Pichaï, le CEO de Google. La fin du web en tant que média et les débuts d'un web composé d'applications ou chaque créateur de contenu devient vibe coder. Tout un programme !

Cette interview avec Sundar Pichai offre un aperçu intelligent de ce qu’est en train de devenir le web. Même si elle ne propose pas de solution miracle à la « fin du trafic tel que nous le connaissions », elle introduit néanmoins des concepts clés comme celui de la « qualité d’un clic » et dresse un tableau du nouveau paysage numérique.

A lire absolument !

🎁 Mais je vous décortique le tout dans ce post du coup parce que franchement, c’est dense à lire comme à écouter.

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Ma synthèse

1️⃣ Le web, en tant que plus grand média mondial, vit ses dernières heures. Il est en train de passer d’une plateforme passive d’information à un écosystème actif, transactionnel, composé d’une multitude d’applications spécialisées et individualisées.

2️⃣ Le Web 2.0 a permis à chacun de devenir créateur de contenu. Le web dopé à l’IA est désormais en passe de transformer la prochaine génération (nos enfants) en programmeurs d’applications super-personnalisées. Les créateurs de contenu d’hier deviennent les Vibe Coders de demain (ou… d’aujourd’hui ?).

3️⃣ Qu’est-ce que la recherche IA ? Très bientôt, nous ne ferons même plus défiler du contenu (sans même parler de clics). La recherche de demain sera axée sur la visualisation de données – des données générées et rendues accessibles par cette nouvelle vague d’applications. Le web devient une série de bases de données que les agents IA et les apps iront interroger.

4️⃣ Google est en train de transformer profondément la dynamique du trafic – et là, c’est du lourd. L’ampleur du web a explosé : +45 % en deux ans chez Google ! Et ce n’est pas juste du « bruit » généré par l’IA. C’est lié au fait que la consommation de contenu est devenue profondément multi-plateforme et multi-format, avec l’IA qui fluidifie les transitions (beaucoup moins de friction).

Google affirme qu’il continuera à envoyer du trafic, mais avec deux changements majeurs :

• Dilution du trafic : Le trafic est désormais réparti sur une bien plus grande variété de sites et de créateurs. Cela explique pourquoi beaucoup constatent une chute de trafic – la tarte est plus grosse, mais les parts aussi.

• Apparition du concept de “Qualité du clic” : C’est le vrai changement de paradigme. Google mesure désormais la qualité du trafic qu’il envoie. Le critère clé ? Le temps passé par l’utilisateur sur la page. Alors que Google devient une plateforme de réponse plus qu’un moteur de recherche, son objectif est de réduire le trafic non qualifié et de privilégier les visites ciblées et engageantes.

🧨 Franchement, c’est énorme.

On assiste à une refonte complète de notre rapport au digital. L’attention ne se porte plus sur la quantité brute, mais sur l’engagement réel, l’utilité perçue et la personnalisation poussée à l’extrême.

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Détails de l’interview de S. Pichaï - D’un point de vue Marketing

1) Sur l'évolution du web en général

Sundar Pichai aborde l'évolution du web en établissant des parallèles avec les précédents changements technologiques majeurs.

• Il note que l'arrivée d'Internet a permis de nouvelles formes de création et d'expression, comme les blogs, qui ont permis à beaucoup de partager leurs pensées avec le monde.

• Pichai se souvient avoir rejoint Google à l'époque où AJAX était la "révolution" qui a rendu le web dynamique, conduisant à l'émergence d'applications comme Google Maps, Flickr et Gmail.

• Malgré des prédictions passées comme le mème "Le web est mort" de 2015, Pichai affirme que le web continue de croître. Il souligne notamment un phénomène "stupéfiant" selon lequel le nombre de pages web disponibles a augmenté de 45% au cours des deux dernières années seulement. Il mentionne que les techniques de recherche de Google évaluent la qualité des pages, y compris si le contenu est généré par machine, et que cela n'explique pas la tendance globale de croissance qu'ils observent.

• Pichai suggère que les créateurs doivent désormais opérer de manière cross-plateforme et cross-format notant la sophistication des formats de contenu comme la vidéo.

• Il pense que l'IA rendra le passage entre les différents formats de contenu "sans friction" car les modèles d'IA sont nativement multimodaux. Il donne l'exemple de NotebookLM permettant de transformer des documents en quelque chose ressemblant à un podcast.

Cela suggère que la production de contenu s'éloigne de la création statique et spécifique à un format.

Pichaï conclut que les gens consomment et produisent beaucoup plus de contenu en général, et qu'il voit cela comme un moment d'expansion - contrairement à ce que pléthores de marketeurs et de créateurs de contenus (en ce compris les journalistes) constatent et déplorent).

2) La perspective de Google sur le trafic face à la colère des éditeurs

L'interview aborde la tension entre les changements de Google et les préoccupations des éditeurs de contenu, notamment concernant le trafic.

La News Media Alliance, représentant des éditeurs comme The New York Times et la société mère de The Verge, Vox Media, a publié une déclaration "furieuse" qualifiant le mode IA de "vol" pour l'utilisation de contenu sans retour économique.

L’organisation News/Media Alliance, qui représente de grands éditeurs américains comme Condé Nast et Vox Media, a vivement critiqué l’expansion du mode IA de Google, la qualifiant carrément de « vol ». Sa présidente, Danielle Coffey, affirme que Google « s’empare du contenu de force et l’utilise sans aucune compensation », privant ainsi les éditeurs à la fois de trafic et de revenus. Le conflit porte sur la question du consentement des éditeurs. Des documents internes issus du procès antitrust contre Google ont révélé que l’entreprise a délibérément choisi de ne pas demander l’autorisation des éditeurs pour inclure leur contenu dans ses fonctionnalités d’IA. Au lieu de cela, les éditeurs doivent se retirer complètement des résultats de recherche s’ils ne veulent pas que leur contenu soit utilisé dans l’IA. Les éditeurs considèrent comme une forme de chantage la réponse de Google : soit vous acceptez que votre contenu soit exploité pour nourrir l’IA de Google ; soit vous disparaissez totalement du web tel que Google le présente – sans aucune visibilité dans les résultats. Un choix binaire sans compromis, justifié par Liz Reid, à la tête de Google Search, qui estime que des opt-outs plus nuancés généreraient une « complexité énorme ».

L'Alliance affirme que les liens (et le trafic en résultant) étaient la seule qualité rédemptrice de la recherche qui donnait du trafic et des revenus aux éditeurs.

En réponse, Pichaï :

• affirme que le web continue de croître et que Google envoie plus de trafic vers plus de sites web que jamais (ça c’est vivement contesté - je prépare un post détaillé sur le sujet).

• affirme que le mode IA inclura des sources et que plus que jamais Google s'engage à laisser les utilisateurs expérimenter la largeur du web et aller où ils veulent, Google fournissant un "plus de contexte".

• déclare que la largeur des domaines vers lesquels Google envoie les utilisateurs est en augmentation et s'attend à ce que cela soit vrai avec le mode IA également. Ceci étant, il reconnaît qu'il y aura toujours des débats vigoureux sur l'échange de valeur sur les plateformes.

• affirme que Google, plus que toute autre entreprise, priorise l'envoi de trafic vers le web et continuera à le faire dans cinq ans.

Concernant les données sur la qualité du trafic, Pichaï réponds que :

• Google envoie du trafic vers une gamme plus large de sources et d'éditeurs Il affirme que ce trafic de référence est de "plus haute qualité" car Google mesure le temps passé sur la page et d'autres métriques, et cette qualité augmente.

• Le fait de transformer Google d'un moteur de recherche en un moteur de réponse (via Featured Snippets, etc.) permet de garder les gens plus longtemps sur la plateforme, ce temps étant un indicateur d'un trafic de meilleure qualité.

• Pichai confirme que Google voit une croissance globale des requêtes dans Search, y compris sur les appareils et plateformes d'Apple. Il a quantifié la croissance des requêtes provenant des aperçus IA. Il considère la situation comme "très loin d'un jeu à somme nulle".

De manière générale, il rappelle surtout que bien que plus de personnes puissent être mises en avant, conduisant potentiellement à ce que des individus voient moins de trafic, Google reflète ce que les utilisateurs veulent. Ca a toujours été leur position comme je le rappelle dans ce post : l’envoi du trafic c’était un des éléments qui faisait partie du “package” dans la relation d’intermédiation et tri-partite entre google, l’utilisateur final et au milieu, l’éditeur de site/créateur de contenu. Aujourd’hui cet équilibre évolue, certes. Mais Pichaï rappelle que c’est la résultante de ce que veulent les utilisateurs. Pichaï conclut d’ailleurs en disant que “si Google faisait le mauvais choix, les utilisateurs iraient ailleurs - or les datas démontrent le contraire”.

3) L'évolution et le fonctionnement de Google Search

L'interview couvre la manière dont Google Search évolue avec l'intégration de l'IA.

L'I/O de cette année a marqué le début de ce qui semble être une "nouvelle ère" pour la recherche et le web.

• La vision de Google pour Search va au-delà des liens vers des pages web, évoluant vers quelque chose qui ressemble beaucoup plus au développement d'applications personnalisées.

• Le nouveau mode IA de Google construit une page de résultats de recherche personnalisée avec des graphiques interactifs et potentiellement d'autres types d'applications, en temps réel.

Google prévoit de "faire évoluer" les fonctionnalités du mode IA vers l'expérience de recherche principale au fil du temps.

• Pichaï rappelle que le fonctionnement de Search, en particulier le classement (ranking), est "sacré" chez Google et que “aucune personne chez Google ne peut influencer l'algorithme de classement”.

• Google utilise de nombreux signaux de classement, bien plus complexes que PageRank aujourd'hui. L'autorité d'une page est déterminée par ces signaux (comment d'autres pages y lient, comme une citation académique), Google n'évalue pas individuellement l'autorité d'une page.

• Pichai déclare que le mode IA n'est pas différent à cet égard. En particulier (et on a envie de dire “évidemment”… ) Google n'ajustera pas les réponses du mode IA en réponse à la pression politique. Si un large retour d'utilisateurs indique que quelque chose ne fonctionne pas, Google examine systématiquement les changements, mais ils ne regardent pas les cas individuels ni ne changent les classements en fonction de la pression.

• Concernant la synthèse d'informations et la désinformation potentielle, Pichai clarifie que les signaux de Google déterminent l'autorité, pas une évaluation individuelle. Il estime que Google a toujours fonctionné à un niveau élevé de responsabilité et travaille constamment pour gagner la confiance des utilisateurs. Les aperçus IA avaient un faible taux d'erreur même sous interrogation adverse.

4) Le web comme média vs. application/base de données pour Agents

Pichai évoque un changement fondamental dans le but et la structure du web, stimulé par l'IA et les agents.

• Selon lui, la phase actuelle signifie que les gens pourront "créer des applications IA". Il voit cela comme une phase "multiplicative" où plus de gens que jamais auparavant peuvent construire des produits. Il met en évidence que le web est en train de devenir un espace où des applications sont "additionnées".

Des exemples incluent Figma, TikTok, Substack/Ghost et les communautés.

• Le "Vibe Coding" (codage par ambiance) est considéré comme un trait d'union pour cette tendance, suggérant que les générations futures pourront facilement programmer et créer tout ce qu'elles imaginent.

• Pichaï est d'accord avec l'idée que le web, en tant que plateforme médiatique, "vit ses dernières heures" depuis l'avènement de l'IA. Alors que le web en tant que plateforme d'application est à un "niveau record", il note que le web en tant que plateforme médiatique ou d'information "semble être à son plus bas niveau".

Le web passe d'une plateforme médiatique (information) à une plateforme de transaction.

• Il souligne également que certains des résultats de recherche les plus intéressants de Google impliquent désormais la génération d'"applications web personnalisées" pour la visualisation de données.

• Il est d'accord avec le concept développé par le journaliste qui l’interviewe selon lequel le web est fondamentalement une "série de bases de données", sur lesquelles des interfaces utilisateurs sont construites. En envisageant un "web axé sur les agents" dans 10 ans, il estime que ce web pourrait ne pas ressembler au web actuel. Il pourrait être optimisé pour que les agents interrogent ces bases de données.

• Pour les entreprises comme Uber, DoorDash ou Airbnb, participer à ce monde axé sur les agents signifie considérer l'échange de valeur. Elles pourraient voir leur activité globale augmenter, ou se sentir désintermédiées et choisir de ne pas participer, tout comme un restaurant pourrait choisir de ne pas faire de livraison.

• Il reconnaît que les entreprises pourraient facturer des frais aux agents pour accéder à leurs services, comparant cela aux détaillants qui fournissent de la valeur aux marques ou aux commerçants qui paient des frais de carte de crédit. Il pense que le système trouvera un équilibre. Il y a beaucoup de modèles possibles (abonnement, partage de revenus).

• Il suggère que la transition vers les agents pourrait se faire plus rapidement en entreprise car les DSI peuvent mandater l'interopérabilité. Dans l'espace grand public, les utilisateurs décideront quelle expérience ils préfèrent.

La conclusion de cette gigantesque interview est assez prometteuse :

Il souligne que le pouvoir que les développeurs auront pour créer sur le web grâce à des outils comme le "vibe coding" n'a pas été vu depuis 25 ans. Et se projette déjà dans la prochaine phase après celle-ci pourrait être lorsque l'IA se traduira dans le monde physique via la robotique, créant un moment "magique" avec des robots plus polyvalents.

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Sources :

• L’interview en totalité de S. Pichai : Google CEO Sundar Pichaï on the future of Search, AI Agents, and selling Chrome

• Pour une synthèse : Ce post LinkedIn.

• Pour une vue globales des News sur cette question et périphérie : Ma Curation AI Marketing.