NL #5 - 🗞️ Content marketing aux US : Un nouveau type de contenu qui cartonne, une pépite de la fintech et ...
Ma sélection d'idées, d'exemples, de bonnes pratiques et grands noms à connaitre du content marketing américain.
Cette semaine, dans la newsletter du Content Marketing Lab, gros plan sur … :
Un nouveau type de contenu qui fait fureur aux US et devient une vraie tendance content marketing durable ;
Un marketeur américain qui prône un usage humain du contenu (et figure depuis 30 ans dans le top des marketeurs à connaitre) ;
D’une start-up super star de la FinTech américaine ;
De deux jolies initiatives de content marketing pendant le Covid-19.
C’est parti 👇 !!!
🧐 Le nouveau type de contenu : les playlists spotify
Qu’est-ce que c’est ? Une curation de musique aux couleurs de la marque et délivrée à son audience de niche à un moment précis. Ces playlists Spotify brandées s’inscrivent dans une tendance de plus en plus marquée de l’utilisation de la musique (donc des contenus audios) dans les stratégies marketing. Un nouveau type de contenu apparu il y’a plus d’un an mais - à en croire les chiffres Spotify - qui a explosé pendant les différents confinements (+31% d’utilisateurs entre le début de la pandémie et le mois de mai dernier).
Qui l’utilisent ? De plus en plus de marques, notamment dans l’industrie agroalimentaire en recherche constante, par ces temps de Pandémie, de connecter directement l’expérience du repas avec la puissance des contenus audios.
Barilla : Le dernier coup de génie de la marque de pates Barilla ? A chaque type de pate sa playlist spotify, chaque musique ayant été choisie pour durer le temps exact de la cuisson. Ca donne des Simply Classic Linguine, des Bests songs Penne ou des Boom Pap Fusilli. Du contenu super quali pour zéro euros.
👉 Pour la playlist Barilla en live : voir la Mixtape Spaghetti !
KFC a collaboré avec Spotify pour créer la playlist Bucket Bangers répertoriant 46 titres hip-hop qui les référençaient depuis les 30 dernières années. Peut-être ne saviez-vous pas que Kendrick Lamar, les Beastie boys ou encore Kayne West avaient déjà évoqué KFC dans certaines de leurs chansons (auquel cas, suis tellement fière d’avoir remédié à cette lacune - LOL !! ). KFC, partie intégrante de la rap-culture … On aura décidément tout entendu.
👉 Pour la playlist KFC en live : voir la Bucket Bangers !
👉 Ils viennent de retenter l’expérience avec une nouvelle liste KFC you Soon.
Là pour durer ? A priori oui. Ca ressemble même à une vraie tendance émergente. Les marques ont trouvé un nouveau moyen de se connecter avec leur utilisateurs grâce à de la musique, donc forcément de manière très ciblée (encore et toujours le marketing de niche).
🌟 La personal brand : Mark Schaeffer
II y’a quelques semaines je vous ai parlé de Gary V. Cette semaine je vais pour présenter l’anti-Gary -Vee … Mark Schaeffer.
Non pas que ces deux là ne s’entendent pas (il parait même qu’ils sont amis). Sauf qu’en terme d’approche de leur métier de marketeur et de construction de leur marque personnelle, c’est vraiment le nord et le Sud. Quand Gary Vee est dans les frasques, les excès de langage et la bousculade permanente, Mark est tout en rondeur, calme, posé jamais dans l’excès ni le grand déballage.
Sur le fond, les deux sont brillants, les deux ont très bien réussi dans leurs créneaux et tous les deux ont leur agence de personnal branding. Gary V. a sans doute plus accentué le coté “super businessmen” qui a gagné des millions. Mark s’inscrit plus dans le créneau “professeur humain et bienveillant” qui ne cherche pas à faire de vous le futur Bill Gates mais plutôt à vous aider à trouver votre voie.
Bref.
Mark est un vrai cerveau du marketing (il a eu la chance d’être l’élève de l’un des pères du marketing moderne, Peter Drucker). Mais sa notoriété s’est construite progressivement, contenus après contenus grâce auxquels il apportait à chaque fois une vision différente (notamment du content marketing). Vraiment brillant, toujours un temps d’avance sur le haut de la tendance. A présent, sa stratégie de contenu est complète (blog, podcast, speaker, livres, cours en ligne, etc.) et chacun de ses livres est systématiquement un best-seller sur Amazon.
Le positionnement de Mark : humain.
Pas feint, bien réel et vraiment comme lui. Accessible, humble, drôle et profondément bienveillant. Tous ces contenus sont empreints de cette caractéristique. Et on en redemande.
🔎 Ses types de contenu WOW👏 !!
Son blog “grow” : Franchement, je vous recommande chaque article. Mais certains sortent clairement du lot. Celui-là en tous cas, doit faire partie de vos must-read.
👉 The Content Shock : why content marketing is not a sustainable strategy (le choc du contenu : ou pourquoi le content marketing n’est pas une stratégie durable).
Ses livres : En plus d’être toujours des bests-sellers, Mark est toujours visionnaire à la fois sur le sujet qui va devenir le “next big thing” ET sur le timing de la sortie de son bouquin.
Par exemple, il a été l’un des tout premiers aux Etats-unis à avoir anticiper l’émergence du marketing d’influence (et a d’ailleurs lui trouver le nom d’influencer marketing). Son livre Return On Influence a été un best-seller car il a vu la tendance avant beaucoup d’autres.
👉 Il l’explique très bien dans ce post : What makes you an influencer ?
Son évènement - the Uprising : Là encore, Mark va à contre-courant. Au lieu de viser toujours plus de volume, de sponsors et d’audience à une date unique, il crée un évènement avec un nombre de places limitées, très sur-mesure et forcément plus humain, presque personnel, qu’il renouvelle plusieurs fois dans l’année - appellée la retraite pour leaders.
Résultat, il est toujours sold-out sans avoir à s’angoisser des mois à l’avance et il peut continuer à rester centrer sur la qualité des intervenants pour le prochain. Lancé avant la pandémie, the Uprising est l’un des rares évènements de la sphère marketing américaine a avoir pu réussir sa conversion en évènement 100% virtuel (corona oblige).
👉 Je vous recommande la lecture de ce post là ou il détaille qui est venu à et le contenu des interventions. L’une d’elle sera détaillée dans la prochaine newsletter du Lab - so Stay Tuned ;).
Son Podcast Marketing Companion (qu’il co-anime avec Brooke Fellas) : Un Podcast sur le ton de l’humour, chaleureux et sans prise de tête.
👉 Pour rebondir (et approfondir la newsletter que vous êtes en train de lire, je vous recommande en particulier cet épisode : Comment monétiser via Twitter, Spotify et Instagram.
Je ne peux que vous recommander tous les livres de Mark. Ils sont des références marketing aux Etats-unis. Vous les trouverez tous 👉 ici.
🚀 La start-up : NerdWallet
Nerdwallet est aujourd’hui une des stars de la Fintech Américaine. Et même si elle n’est plus du tout une start-up, elle a démarré en en étant la parfaite incarnation donc je la cite tout de même dans cette catégorie.
La mission de Nerdwallet.com : Aider toute personne à mieux gérer ses finances personnelles notamment en offrant des comparateurs de banques, cartes de crédit, prêts bancaires, produits d’assurance et tous produits ou services financiers liés aux finances personnelles. La cible initiale est principalement les milleniums. Ca c’est pour la dimension utilisateur.
Coté modèle économique, Nerdwallet est un moteur de recherche. Un algorithme puissant lui permet de comparer de manière très affinitaire, n’importe quel produit ou service et de proposer à l’utilisateur celui qui lui correspond le mieux sans que la recherche soit trop chronophage. Naturellement pour booster les résultats de son moteur de recherche, Nerdwallet offre un contenu prolifique sur ses différentes niches.
Lancé en 2009 par 2 étudiants de Stanford avec 800$ le site passe de zéro à 30 millions de visiteurs uniques (en mars 2014). L’année suivante ils lèvent 65 millions de dollars avec une valorisation d’un demi-milliard. Aujourd’hui ils ont près de 100 millions de visite par an et enregistrent 30 millions de membres. Naturellement ce genre de prouesse ne se fait pas sans une création de contenu volumineuse mais aussi très quali rédigée par des experts financiers top niveaux. Quelques initiatives intéressantes :
🔎 Les types de contenu WOW👏 !!
La série de vidéos YouTube “ Money talks” : Une série vidéo un peu décalée qui explique les fondamentaux des finances personnelles et de l’investissement depuis monter un budget en passant par gérer ses dettes.
Le Podcast Smart Money : Celui-là me plait particulièrement car il implique les utilisateurs. La structure de chaque épisode (d’environ 20-30 min) est toujours la même : quelques minutes par un des experts Nerdwallet sur un fait d’actualité financier et ensuite un sujet très pratique qui répond directement à l’une des questions utilisateurs. Naturellement le contenu du podcast est transcrit et devient un post de blog, etc.
😷 Content marketing & Coronavirus
Ces marques ont su transformer la contrariété Covid-19 en opportunité contenu :
Crocs - Contenu solidaire
Voila les chaussures les plus confortables au monde mais pas très jolies (mon avis personnel). Et voila du marketing bien fait, et évidemment encore grâce à des belles actions qui débouchent sur du beau contenu.
Depuis 4 ans Crocs a développé un programme contenu et influence assez audacieux dans le cadre d’une campagne “come as you are” (venez comme vous êtes). L’idée étant de nouer des partenariats avec des ambassadeurs de profils très divers en terme d’âge, d’antécédents, de croyances, d’orientations ou d’aptitudes pour surfer subtilement sur la mission de la marque : “exprime ton individualité et sens toi bien dans tes pompes”. L’une des ces collaborations avec le chanteur Post Malone a débouché sur une ligne de crocs en édition limitée. En deux heures, le stock était épuisé.
👉 Pour voir toutes les collaborations Crocs avec quels artistes c’est par ici.
Mais pendant le Covid, l’initiative a été en contrepied total de ces éditions limitées et un peu select, soulignant cette fois l’altérité de la marque à l’égard d’un de leur type de clients habituels, les professionnels de santé, en particulier ceux travaillant en hôpitaux. Ca a donné le programme free pair for healthcare. En 2 mois Crocs a distribué gratuitement 860,000 paires de Crocs équivalent en valeur à 40 millions de dollars de marchandise.
Résultat : une croissance de leur chiffres d’affaires online de près de 50% (naturellement boostée aussi par le confinement) mais qui a été soutenue les mois suivants car les consommateurs ont adoré cette marque de loyauté et de générosité - en tous cas certainement plus que si la même somme avait été donné directement à Google Adsense …
Visit California : contenu émotionnel
L’organisation à but non lucratif « Visit California » (l’équivalent de notre office du tourisme français) est d’un dynamisme particulier dans sa stratégie de content marketing. Tout est fait pour faire aimer et visiter la Californie et le marketing est pris très au sérieux par la marque qui embauche à chaque fois les meilleures agences de content marketing des Etats-unis (l’une d’elle étant celle du talentueux Jay Baer).
Parmi les initiatives notables, l’organisation avait lancé le micro-site « Road trip ». Capitalisant sur des images iconiques de la côte californienne, des montagnes et des vignobles, le site propose des exemples d'itinéraires pour les voyageurs désireux d’explorer les différents paysages naturels de Californie. Les contenus sont un mélange de sublimes photographies et de contenus dédiés aux road-trip californiens.
Ceci étant, l’industrie du tourisme ayant incontestablement été l’une des plus fortement impactée par la pandémie, l’enjeu majeur d’entreprises ou organisations comme celles de Visit California était de maintenir un lien fort avec son audience. Donc faute de pouvoir accueillir les touristes, l’objectif des contenus créé était d’anticiper leur retour une fois le confinement levé.
Il en est résulté une création d’une série vidéos YouTube intitulée “see you soon” offrant une vue aérienne d’une quinzaine de lieux emblématiques de la Californie en sous-titrant à chaque fois, sous format SMS, d’un message affectif type “à bientôt”.
👉 Pour vous faire rêver un peu et voir la série Live (avec le bruissement des vagues en prime) c’est par ici.
A partir de là, vous entrez dans la partie la partie “cuisine” du content marketing (aka la partie “ abonnés de cette newsletter ”). Celle ou on aborde le comment je fais concrètement du content marketing sans tomber dans le jus de cerveau théorique et en évitant l’usine à gaz.
Des cas pratiques, des exemples, des templates, des listes “how-to” sous forme de questions, etc.
🔐 Stratégie, cas pratique et outils
Cette semaine c’est … storytelling.
C’est quoi le storytelling ? La réponse 👉 ici.
Pour un exemple de bon storytelling, vous devriez lire cette 👉 jolie histoire de cupcakes vegan et gluten-free.
Pourquoi le storytelling c’est le coeur de votre content marketing ? 👉 Robert Rose nous l’explique.
Ce qu’il faut savoir pour concevoir vous-même votre récit:
Il y’a des fondamentaux dans tout storytelling. On en parle 👉 ici.
Quand le récit est bon, c’est vos clients qui font votre marketing. Mais pour ça il vous faut un bon récit. Voici les 6 critères d’un bon récit.
Une formule en plusieurs étapes pour concevoir votre récit. Elle a été concoctée par un ponte du sujet, Maël Roth. Il l’a appelé storytelling stratégique et il vous dit sur le sujet dans ce post.
Et si vous avez loupé les semaines précédentes … :
Comment construire votre business plan content marketing ? (une méthode pour décrocher un budget pour démarrer en content marketing).
Comment concevoir la déclaration de mission de votre marque ?
Pour accéder à toutes les archives du Content Marketing Lab et vous formez au content marketing sans prise de tête ni blabla théorique, vous pouvez vous abonnez à la version payante de cette newsletter 👇 👇 👇 .
C’est fini pour cette semaine ! Merci d’avoir lu cette newsletter !
Si vous l’avez aimé … Share the love 💜 👇 👇 👇 .