NL #4 - 🗞️ En direct des US : Le buzz content marketing de la semaine ...
Ma sélection d'idées, best practice et exemples de content marketing américain dans votre boite mail chaque semaine.
Bienvenue dans la #4 newsletter du Content Marketing Lab. Cette semaine, gros plan sur le content marketing … :
De l’un des e-commerçants les plus engagés des Etats-unis ;
De la super star américaine (et early stage investisseur) des réseaux sociaux ;
De 2 supers initiatives de content marketing pendant le Covid-19 (un musée et une marque automobile).
C’est parti 👇 !!!
🤑 La grosse boite : Patagonia (retail / vêtements)
Quand vous portez un vêtement Patagonia aux Etats-unis, vous ne portez pas juste une doudoune branchée, vous êtes membre d’une communauté engagée et “activiste” contre la crise climatique et le sauvetage de la planète. Simple mais direct.
Les doudounes et autres vêtements de plein air de Patagonia sont tous porteurs d’un plaidoyer parfois agressif en faveur de l’environnement et fabriqués en tissu de nylon et polyester recyclé. Le style est vintage. Bref. Le produit et la cause portent le même message : “nos vêtements sont comme notre cause, ils ne sont pas conçus pour durer une saison mais toute une vie”.
De fait, quand vous arrivez sur le site internet de Patagonia vous ne pouvez pas penser que vous êtes sur un site de e-commerce. Vous êtes d’abord et avant tout sur un site communautaire ou la première des actions que l’on vous propose est de prendre part au mouvement en faveur de la défense du climat et de l’environnement en général.
Les membres de la communauté Patagonia (à ce stade on ne parle même plus d’acheteurs) sont actifs, super sportifs, explorent le monde - et partagent leurs expériences au sein de cette communauté.
Et tous les contenus, vraiment tous les contenus créés par la marque servent le même objectif : interpeller leur audience sur la nécessité impérieuse de défendre la planète et l’environnement. A un niveau et un volume impressionnant. Je ne vais même pas évoquer leur blog ni leur stratégie social média car la stratégie de content marketing de Patagonia va bien au-delà..
Quelques exemples :
Une série de vidéos “the story we wear” (l’histoire que nous portons”) : un site plateforme ou tous les membres de la communauté Patagonia sont invités à partager leurs histoires liées à la défense de leur cause commune.
Une série de vidéos, avec des activistes engagés en faveur de l’environnement. Celle du surfer et activiste environnemental Ramon Navarro, “the fisherman’s son”, et de son combat pour la préservation du littoral chilien a fait un carton.
La plateforme “answer with actions” qui invite chaque membre de la communauté Patagonia à fédérer ses actions en faveur de la défense de l’environnement et à les partager sur le site.
La liste de ce genre d’actions “ contenus ” serait encore longue. Mais pour cette newsletter je vous cite en particulier celui-là👇 :
🔎 Le type de contenu WOW👏 !!
La nouvelle étiquette d’un short Patagonia dont il est résulté ces deux photos … : “Dégagez ces co——rds de la maison blanche” (aka, ces politiciens climato-sceptique). L’été dernier, une photo a fait le buzz sur twitter. Et il s’agissait encore de Patagonia qui a confirmé la fabrication de ces shorts portant tous cette étiquette. En un partage sur twitter, le buzz a été tellement rapide que les stocks de shorts ont été épuisés en quelques heures …
Et forcément, la marque n’a pas manqué de célébrer l’arrivée de Biden à la Maison Blanche cette semaine.
👩🏽💻 Observation perso : Patagonia pratique l’activisme de marque. Traduit dans le jargon marketing ça donne du marketing placé au service d'une cause. N'importe quel bon marketeur vous le dira, les communautés puissantes le deviennent justement parce qu’elles sont fédérées autour d’une cause forte. Lorsqu’une entreprise crée un produit qui participe à la réalisation de cette cause (et non l’inverse), elle réalise de bonnes actions (des actions qui ont un sens). Ces bonnes actions deviennent forcément du bon storytelling qui lui-même devient forcément du bon content marketing ... #CQFF (Ce Qu’il Faut Faire). 🌟 La personal brand : GaryVee (on ne le présente plus)
Certain(e)s d’entre vous trouveront peut-être l’exemple un peu déjà vu mais justement … c’est compliqué de faire un contenu hebdomadaire sur des personals brands qui ont réussi sans citer rapidement le nom de Gary Vee - son vrai nom étant difficilement prononçable Gary Vaynerchuck.
Vous connaissez surement l’histoire mais je la résume : à 14 ans il aide son père qui a une petite boutique de vin dans le New Jersey qui tourne correctement mais sans plus. Il fait trois choses :
Il change le nom (il la rebaptise “Wine Library”) ;
Il crée une boutique en ligne ;
Il lance un show quotidien sur le vin sur YouTube.
Sur le papier rien d’extravagant sauf comme d’habitude deux clés du succès : D’abord sa régularité (chaque jour il présente et commente des vins différents en recevant divers invités. Il a réalisé 1000 épisodes … ) ; ensuite (si vous l’avez déjà écouté vous saurez de quoi je parle) son franc-parler impayable. Il parle comme un poissonnier, jure toutes les 3 secondes, gesticule dans tous les sens, mais on le sent authentique. C’est lui, c’est Gary V. un style reconnaissable entre mille.
Le succès est au rendez-vous. En 6 ans il multiplie le chiffre d’affaires du magasin par 20. Il tire sa révérence au 1000ème épisode.
En 2009 il s’associe avec son frère pour lancer son agence de marketing digital VaynerMerdia. Son groupe compte aujourd’hui 600 personnes et parmi ses clients figurent des General Electric, Pepsico ou Johnson & Johnson.
Pour aller à l’essentiel sur l’histoire et la réussite de Gary Vee : Il a rédigé 4 livres qui ont tous été des bests-sellers, il anime pléthore de shows, conférences, coachings et émissions qui font à chaque fois un carton.
Et incidemment, il a été early investisseur de p’tites start-up nommées Facebook, Twitter, Uber ou Tumblr - pour ne citer qu’elles. Au passage - forcément - il est devenu le Master in Chief des réseaux sociaux aux Etats-unis. Un monstre expert sur ce thème. Il occupe le terrain partout et tout le temps. Il est partout à la fois.
Alors autant vous dire que des types de contenus intéressants il en crée à la pelle, mais il est surtout omniprésent sur YouTube (au moins 5 ou 6 shows différents). Je ne vous citerais donc que deux exemples.
🔎 Son type de contenu WOW👏 !!
Son #AskGaryVShow : Il y reçoit 3 fois par semaine un invité un peu spécial (en général très connu) et en fin d’interview répond en direct, et spontanément à des questions de son audience. Il précise à chaque fois qu’il n’a pas les questions des ses auditeurs à l’avance.
🔎 Son contenu WOW 🤓 !!
Son Garyvee content model : Il y explique comment d’un seul contenu, il réussit à en créer 30 qui lui permettent de totaliser 35 millions de views. En deux mots, tout part d’un “pillar content” (un contenu pilier) qui est nécessairement une vidéo ou un contenu audio (l’une de ses conférences, une intervention à un podcast ou autre) qu’il va ensuite fragmenter en mirco contenu à distribuer sur les principaux réseaux sociaux. Aux Etats-unis on appelle cette pratique le repurposing content.
Pour la p’tite histoire …
Gary Vee vient de lancer (aussi) son agence de personal branding : Vaynertalent.
😷 Content marketing & Coronavirus
Ces marques ont su transformer la contrariété Covid-19 en opportunité contenu :
Paul Getty Museum - Contenu utilisateur
Une initiative apparemment simple de content marketing et un superbe exemple de contenu généré par les utilisateurs (le fameux UGC dont rêve toutes les marques) … Pendant le confinement, le musée Paul Getty de Los Angeles a lancé un concours sur Twitter, Facebook et Instagram tout bête, le Quarantine Challenge, mais qui a eu un succès fou : recréer chez vous votre oeuvre d’art préférée, mais en utilisant uniquement 3 objets, pas plus.
Un carton ! Parmi les artistes les plus reproduits : Jeff Koons recrée avec une pile de chaussettes, des bonnets de douche ou des filtres à café ou encore Cézanne et Vermeer avec des pommes, des selfis de mamyes ou des tasses à café.
Bref. Des créations improbables … mais un succès de fou sur les réseaux sociaux.
Pour le voir en live c’est ici 👉 Getty’s Museum Quarantine Challenge.
Hyundaï - Contenu aventurier
L’industrie automobile a naturellement fait partie des nombreuses industries qui ont soufferts pendant des mois de confinement et d’immobilisme économique. Pour les marketeurs des grandes marques automobiles l’enjeu était donc de taille.
En l’occurence Hyundaï a pris des initiatives à peu près sur tous ces fronts qui se sont traduites à chaque fois par de la création de contenus : un programme assurance propreté pour garantir l’hygiène de ses succursales ; des manuels de formation à la propreté et l’hygiène à l’attention de tous les employés de la marque ou encore un programme “d’assurance perte d’emploi” qui offre aux détenteurs d’un lease la possibilité de déférer de 6 mois le paiement de leur prime - dont il est résulté un spot TV/Youtube de quelques secondes mais efficace.
Mais mon initiative “content marketing” préférée c’est celle-là : la série vidéos “ The UnAdventurers ”.
A l’origine de la création de ce contenu, la marque a exploité deux données majeures : la limitation forcée des voyages en avion à l’intérieur des Etats-unis ET le fait que 35 millions d’Américains n’ont jamais quitté l’Etat dans lequel ils sont nés.
Objectif : exploiter le “ras le bol” du confinement et l’envie de chacun de sortir, de voir du monde et du pays, pour inciter l’audience à prendre la route et voyager à travers les Etats-unis.
Résultat : une série en 4 parties réalisée en partenariat avec le réseau vidéo Tastemade qui met en scène des américains n’ayant jamais quitté leur état et qui se rassemblent pour prendre la route au sein d’un SUV Hyundaï.
Pour voir la série the UnAdventurers en live c’est ici 👉 The UnAdventurers.
🔐 Stratégie, cas pratique et outils
Parcours d’achat.
En voilà un qui n’a jamais été autant utile que depuis le Coronavirus. Forcément, si on ne peut plus acheter dans un magasin physique on va devoir l’acheter en ligne. Acheter en ligne n’est plus juste une option, pour certains produits c’est une obligation.
Donc si vous en tant que marque, vous n’avez pas identifié comment vos clients/futurs clients achètent en ligne vos produits, ça va devenir bien compliqué de savoir quel contenu leur adresser, à quel moment, sous quel format, sur quelle plateforme etc.
Je disais donc … parcours d’achat.
C’est quoi un parcours d’achat ? La réponse 👉 ici.
Dans ce post je vous montre 👉 comment créer vous-mêmes le parcours d’achat de vos clients.
Et dans celui là, on part d’un exemple et on le fait ensemble 👉 Cas pratique : déterminons ensemble le parcours d’achat de vos futurs clients.
Toujours dans les archives du Lab :
Comment construire votre business plan content marketing ? (une méthode pour décrocher un budget pour démarrer en content marketing).
Comment concevoir la déclaration de mission de votre marque ?
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C’est fini pour cette semaine ! Belle semaine et à dimanche prochain.
Merci d’avoir lu cette newsletter ! Si vous l’avez aimé, n’hésitez pas à la partager 🙏..
Ah et j’oubliais … si vous avez des questions à me poser ou des recherches d’exemples de content marketing sur des industries spécifiques vous pouvez m’écrire à cette adresse 👉 karine@cm-académie.fr.