NL #3 - 🗞️ En direct des US : qui a fait du super content marketing cette semaine ?
Ma sélection d'idées, best practice et exemples de content marketing américain dans votre boite mail chaque semaine.
Bienvenue dans la #3 newsletter du Content Marketing Lab. Cette semaine, gros plan sur le content marketing … :
Du leader américain (et “Amazonien” …) de l’alimentation saine.
D’une jeune femme ancienne serveuse, devenue super star de l’entrepreunariat américain.
D’une petite boutique de costume sur mesure dans le fin fond du Wisconsin dont le fondateur est devenu un “acteur” YouTube les mieux payés des Etats-unis.
De 2 supers initiatives de content marketing pendant le Covid-19.
C’est parti 👇 !!!
🤑 La grosse boite : Whole Foods (alimentation)
“ It’s not about what you sell, it’s about what you stand” (ce qui importe n’est pas tant ce que vous vendez mais ce que vous représentez) - (Joe Pulizzi).
La chaine de supermarché “ bios, sains et durables” Whole Foods en est l’incarnation. Et pour les marketeurs, un des meilleurs exemples des vertus du content marketing sur le e-commerce.
Une des grandes particularités de Whole Foods, tant en tant que business qu’en tant qu’exemple de content marketing, sont les dizaines de milliers de recettes de cuisine éditées par la marque depuis des années. Vous me direz “bon ok, des recettes de cuisine pour un super marché notamment en ligne, c’est assez banal quand même”. Sauf que non.
En l’occurence, Whole Foods créé de toute pièces chacune de ses recettes vendues dans ses magasins. L’idée était qu’en créant ces recettes from scratch, la marque prendrait part aux conversations des gens sur la nourriture saine, bio et sur la cuisine. Donc ils ont embauché une équipe dédiée à la création de ces recettes autour d’un Chef cuisinier réputé issu du très sélect Institut Culinaire Américain.
Ainsi, en même temps qu’ils créent le produit à vendre, ils créent le contenu qui va le marketer.
Sur cette base, l’équipe culinaire - et content marketing ! - de Whole Food créait 24 recettes par mois - et tout ça directement en interne et naturellement diffusé sur son ancien blog.
Je détaille cette stratégie de contenu exemplaire depuis la création du premier magasin Whole Foods en 1978 dans la petite ville d’Austin (Texas) jusqu’à après son rachat par Amazon dans cet article 👉 : Etude de cas : Le content marketing de Whole Foods .
Mais pour cette newsletter je vous cite en particulier celui-là👇 :
🔎 Le type de contenu WOW👏 !!
Le programme de formation en ligne “Home EC 365” (365 étant la marque bio, vegan de Whole Foods). Pendant le Coronavirus, Whole Foods lance une plateforme digitale éducative pour former n’importe qui, coincé chez lui en confinement, à la vraie cuisine Whole Foods. Ce programme de 4 cours de courte durée est dispensé par des Gourmets influenceurs. Tous les inscrits reçoivent différents contenus : quizz, recettes de cuisine dédiées, informations sur les bons produits - et naturellement des coupons de réductions pour une multitude de produits - à acheter en ligne …
🌟 La personal brand : Marie Forleo (auteur, formation en ligne)
Si vous êtes entrepreneur(e), vous avez certainement déjà entendu parler de Marie Forléo, business women de 45 ans qui côtoit les plus grands entrepreneurs et marketeurs américains et forment des millliers d’américain(e)s à créer leur boite.
Jeune fille de bonne famille et diplômée en finance, elle essaye un temps la bourse mais claque rapidement la porte. Passionnée de danse hip-hop et douée pour le contact social, elle lance dès 2001 une première newsletter ou elle “coache” des amies proches et relations. Pour financer ses débuts, elle devient prof de danse et serveuse.
En 2008, elle sort son premier livre sur le thème “comment devenir à ce point irresistible que mêmes vous, vous aurez envie de sortir avec vous-même” !! Un carton plein. Le livre est traduit en 16 langues. Le succès s’enchaine.
Dans la foulée elle lance son entreprise de coaching et son école en ligne, B-School, pour former les entrepreneurs. En 2011, Richard Branson lui propose de devenir mentor dans son école pour entrepreneur. Naturellement la presse en parle. Dans la foulée de ce succès, elle lance sa chaine YouTube devenue une référence dans la sphère de l’entrepreneuriat individuel aux Etats-unis.
🔎 Se(s) type(s) de contenu(s) WOW👏 !!
Franchement, je pourrais citer à la fois son blog, son podcast et bien sûr ses livres mais la palme revient clairement à sa chaine YouTube
Sa chaine YouTube “Marie TV” : Un modèle du genre. Toujours habillée en executive women new yorkaise, brushing impeccable et sourire ultra-bright, elle fait défiler dans son studio les plus grands. Seth Godin y est un invité régulier. Oprah Winfrey échange avec elle comme avec sa meilleure copine et Anthony Robbins la trouve tellement extra qu’il la fait intervenir en formatrice “ grow your business” sur son île des Caraïbes ou il reçoit le gratin de ses clients. Bref. Son show télé (en particulier) est une référence content marketing. Un contenu de super qualité, dans le fond comme dans la forme (toujours très très soignée) qui fait des miracles sur son business de coaching. Et au centre duquel elle a construit comme elle dit “un empire digital” (bah oui hein, aux US on est toujours trèèèèèès mesuré quand on présente ses succès … 😉).
🚀 La start-up : RealMenRealStyle
Lorsqu’il revient d’Afganistan Antonio Centeno ouvre (un peu au hasard car il n’avait pas de compétences spécifiques) un magasin de costumes sur mesure. Et comme il se doute bien qu’il ne pourra pas se passer d’internet, dans la foulée il ouvre sa boutique en ligne.
Sans compétence digitale particulière non plus, il comprend juste que pour être référencé en ligne il va falloir que Google indexe ses produits, donc il commence à créer des contenus. Contenus très basiques : il écrit des articles ou il donne des conseils et astuces sur le style masculin.
Il pond péniblement son premier post de blog. Une souffrance. Il trouve le processus d’écriture très pénible et se dit qu’il n’est pas fait pour ça mais il persiste … mais il fait trois choses en particulier :
Plutôt que de rester scotcher des heures sur une page blanche, il dicte d’abord ce qu’il veut dire puis il transcrit, ce qui lui permis de faire contenus longs, dense et détaillés. Des contenus sans prouesses grammaticales, mais avec un fond qui intéresse.
Il écrit pour une micro-audience à chaque fois. Par exemple, les hommes à la peau très mate et aux cheveux foncés, etc. Ca marche. Ses posts génèrent un petit trafic mais qualifié. Et ils sont repérés par des blogueurs et médias dédiés au style masculin qui l’invite en tant que Guest-Bloggeur.
Décidément pas fait pour l’écriture, il cherche un moyen de créer plus de contenus plus facilement : il lance alors sa chaine YouTube et créé des vidéos de 10-15 min simplement avec lui devant une caméra ou il dispense des conseils et astuces pour aider les hommes à résoudre leurs difficultés à trouver leur style vestimentaire.
🔎 Se contenu WOW👏 !! :
Sa chaine YouTube “RealMenRealStyle” : En bon ancien des US Marine, Antonio a une grande qualité : il est très tenace. Et c’est celle qui va lui permettre de réussir. En l’occurence pour ses vidéos youtube il s’est fixé un objectif : créer 200 vidéos en 200 jours. Et il s’y est tenu. Et non … ça ne lui a pas couté une fortune (budget total d’environ $2,000). Sa niche était donc double : à la fois dans le contenu lui-même, mais également dans le type de contenu choisi : celui des courtes vidéos. En 2011, année de lancement de sa chaine, cette niche au croisement de la mode pour homme et du format vidéo court n’était pas encore occupée. Le succès n’est pas rapide, mais Antonio tient bon. Aujourd’hui sa chaine YouTube compte 2,6 millions d’abonnés et certains de ses contenus ont comptabilisés des millions de views.
Pour la p’tite histoire …
La fin de l’histoire d’Antonio n’est pas un happy end à l’Américaine et je ne vais pas vous dire que le magasin de costume sur mesure d’Antonio est devenu le nouveau Ralph Lauren … Non.
En revanche, rapidement Antonio est devenu un vraie référence du style masculin. Est-ce que ça a aidé son business de vente de costumes ? Pas plus que ça … Sa boutique tournait tranquilement mais ce n’était pas le carton plein qu’Antonio espérait. Alors il l’a arrêté. Et comme beaucoup de créateurs de contenus, il a continué à chercher son modèle économique.
Sans trop y croire, il décide de transformer ses contenus vidéos en un portail d’information dédié au style masculin et en livres numériques. Comme il le disait lui-même “c’était juste mes meilleurs articles et vidéos retravaillés en un livre numérique”.
Et ça, ça a marché.
Tellement bien marché qu’il a ensuite transformé le tout en une école en ligne pour aider les hommes à trouver leur style : la formation “the style system”. (environ $500 la formation).
Aujourd’hui il fait vivre une famille de 4 enfants a qui il a offert récemment un congès sabatique de 6 mois pour faire le tour du monde et il est 55ème dans le classement des “acteurs YouTube” les mieux payés des Etats-unis.
👩🏽💻 Observation perso : Je vous invite à jeter un coup d’oeil rapide sur le site d'Antonio. Vous constaterez ainsi qu’un site web n’a vraiment pas besoin d’être “beau” si “stylé” ni quoique ce soit de "tendance" de ce genre pour vendre … A condition que son contenu soit pertinent, utile et régulier pour son audience cible. 😷 Content marketing & Coronavirus
Ces marques ont su transformer la contrariété Covid-19 en opportunité contenu :
Metropolitan Opéra de New York - Contenu culturel
En mars dernier, en plein confinement, juste après l’annonce contrainte de l’annulation de tous les évènements artistiques et et pièces de théatre de Broadway, le Metropolitan Opéra de New York (The Met) a fait une belle surprise à ses abonnés et passionnés d’Opéra : le lancement de l’évènement “Nightly Met Opéra Stream”.
Trois semaines de musiques Opéra regroupant les meilleures performances de sa série plusieurs fois primée live, offerte en ligne depuis son site à toutes personnes profane ou avertie. Une expérience unique, gratuite et d’une durée limitée (entre le 16 mars et le 5 avril). Les enregistrements à la demande étaient affichés sur le site une fois par jour et disponibles pendant 24h.
Airb’nb - Contenu voyageur
Quand chacun(e) est contraint(e) de rester cloîtrer chez soi, des sites comme Airbn’b boivent le bouillon … Alors le contenu devient crucial pour ne pas se faire oublier et préparer la reprise (le moment ou voyager redeviendra possible). Classe de sport en ligne, de cuisine, de relaxation, médiation avec un moine boudhiste ou méditation avec une pro du Tarot etc. Via zoom, tout devient virtuellement possible.
Au cas présent Airbn’b y a été franco : puisqu’il est impossible de vendre du voyage réel, vendons l’expérience autour de l’idée du voyage.
Ca donne ça 👉 : le site online experiences ou vous trouverez pléthores d’activités proposées à la vente par les hôtes qui d’habitude offrent à la location leur appartement. Improbable. Mais tellement bien pensé.
🔐 Stratégie, cas pratique et outils
Comme le disait les Frères Goncourt :
“ Ne jamais parler de soi aux autres et leur parler toujours d’eux-mêmes ; c’est tout l’art de plaire. Chacun le sait, mais tout le monde l’oublie ”.
C’est l’une des règles fondamentales pour réussir votre content marketing. Et pour réussir à suivre ce judicieux conseil, il vous faut apprendre à faire vos personas.
Persona ? Késako ?
C’est quoi une persona ? La réponse 👉 ici.
Comment créer vos personas ? Voici la méthode en 4 étapes 👇 :
Dans la partie “ méthodo / comment fait-on” vous trouverez aussi des réponses à vos questions dans les archives du Lab sur ces sujets :
Comment construire votre business plan content marketing (une méthode pour décrocher un budget pour démarrer en content marketing).
Comment concevoir la déclaration de mission de votre marque ?
C’est fini pour cette semaine ! Passez une super semaine et à dimanche prochain !
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