NL #2 - 🗞️ En direct des US : qui a fait du super content marketing cette semaine ?
Ma sélection d'idées, best practice et exemples de content marketing américain dans votre boite mail chaque semaine
Bienvenue dans la #2 newsletter du Content Marketing Lab. Cette semaine, gros plan sur le content marketing … :
De l’inégalable leader mondial du mobilier accessible.
Du gourou américain de l’immobilier et de la vente.
D’une start-up spécialisée dans la vente de produits pour la barbe.
De 3 marques qui, à l’ère du Covid-19, ont fait bon usage du contenu.
C’est parti 👇 !!!
🤑 La grosse boite : Ikéa (mobilier accessible)
Beaucoup d’entre vous ont certainement déjà en tête certaines initiatives contenus connues d’Ikéa. Mais si je l’ai choisi aussi pour ma sélection de la semaine c’est parce que la marque vient encore de donner un génial exemple de content marketing à l’occasion d’un fait pourtant présenté par l’ensemble des médias français comme plutôt négatif car marquant “la fin d’une époque” : l’arrêt de son légendaire catalogue papier. Conséquence directe du Covid mais plus fondamentalement des usages médias en général, ce catalogue distribué dans 50 pays et traduits en 52 langues faisait, depuis sa création en 1951, partie des documents les plus imprimés au monde. La marque a très récemment annoncé qu’elle en arrêtait la diffusion mais …
🔎 Le type de contenu WOW👏 !!
… étant toujours à la pointe en terme de content marketing, l’équipe marketing d’Ikéa a transformé cette contrariété apparente en une géniale opportunité de contenu : la création du mini-site “ Musée Ikéa “ !! Un site web aux allures vintage qui référence absolument tous les catalogues Ikéa depuis leur création, chacun d’eux étant feuilletable page par page. Petit visuel du tout premier juste ici (tout en Suédois pour le coup …)👇.
🌟 La personal brand : Grant Cardone (vente & immobilier)
Si vous êtes un pro de l’immobilier et/ou un expert de la vente vous avez surement déjà entendu parler de Grant Cardone. Ce “ricain” au physique à mi-chemin entre Tom Cruise et Stallone est devenu l’un des plus puissants (et fortunés) professionnel de la vente et de l’investissement immobilier. Sa stratégie de content marketing quant à elle, est digne de celle des soeurs Kardashian !!
Un modèle du genre d’autant plus remarquable que Grant Cardone est également l’incarnation même du self-made men américain. Fils d’une mère droguée, orphelin de père et de son aveu même sans talents, diplômes ni réseaux particuliers, il a connu la pauvreté, la vraie. Cette enfance traumatisante est largement commentée par lui dans la plupart de ses nombreux livres, conférences, podcasts, etc. Parti de rien, sa faim et son envie de réussir auraient à elles seules, façonnées ses qualités de vendeur le conduisant à bâtir en moins de 30 ans, un véritable empire (l’une de ses mantras marketing d’ailleurs). Ca c’est la version “officielle”. En off, il faut préciser que si l’empire existe bel et bien (ses réussites sont réelles et sa fortune colossale) il a été financé par la Scientologie ... ce qui n’enlève rien à ses talents mais expliquent quand même la rapidité du succès et son ampleur.
Dans tous les cas, son content marketing reste excellent. Pour juger par vous-mêmes c’est ici. Et voici ma synthèse👇.
🔎 Le(s) type(s) de contenu(s) WOW👏 !!
Son évènement annuel : la “10 times growth conference” : THE évènement annuel à l’attention des entrepreneurs. Un parterre de stars et VIP business que vous avez la possibilité de rencontrer selon le prix que vous payez au cours de soirées networkings, conférences et workshops exceptionnels.
Sa boutique en ligne (en fait, une librairie) : tous les livres de Cardone sur la vente, le coaching, l’immobilier (et ses accessoires air du temps types masques et casquettes) y sont accessibles. Deux de ses best-sellers notamment “comment devenir millionnaire” et “sell or be sold” (vendre ou être vendu).
Son centre de formation à la vente : Cardone University. Avec ses dérivés du type “coaching personnel” avec Grant Cardone, etc.
Son blog et son podcast : les deux sur le même registre du “je connais tout le gratin du business et de l’entrepreneuriat américain. On va vous expliquer comment devenir millionnaire rapidement”.
Ses citations : j’ai bien aimé ce format de contenu “facile” et très efficace pour du personnal branding. Sur une même page sont regroupées ses 200 citations avec une belle image de lui. Du recyclage intelligent de contenu et une façon simple et rapide de bien cerner la personnalité du bonhomme.
Sa femme ! Non, sans rire ! Sans doute là que la pâte de la scientologie est la plus remarquable dans son coté “ il faut montrer la vie vie parfaite sur tous les sujets ”. Elena Cardone, ancien top model reconvertit en one-women-show et business women à succes est l’auteur d’un livre sur … “comment être la femme de Grant Cardone au quotidien et aider votre mari à construire un empire”. Ses posts sur Linkedin sur ce même registre sont des modèles du genre (on peut au choix les prendre au sérieux ou en rire franchement … ).
Tous ces contenus sont là pour servir UN objectif éditorial unique (démontrer que Grant Cardone est le maitre incontesté de tout ce qui est lié à l’achat/la vente) et pour alimenter du leads à UN business en particulier : celui du fonds d’investissement immobilier Cardone Capital. Près de 2 milliards d’actifs immobiliers et 9.000 appartements en gestion locatives - là que se trouvent le big money comme il dit.
🚀 La start-up : BeardBrand (E-commerce / beauté)
BearBrand est aujourd’hui une entreprise de produits de toilette pour homme mais lors de sa création en 2012 elle ne vendait qu’un produit unique : de l’huile pour la barbe. Bearbrand est un parfait exemple de niche marketing (j’en parle en détails en fin de newsletter). Et encore un exemple de ce que recommande les plus grands marketeurs américains, Seth Godin, Al Ries & Jack Trout, Philipp Kotler et plus récemment Joe Pulizzi, Andrew Davis, Mark Schaeffer et tant d’autres dans chacun de leurs bouquins : commencer par trouver la niche, créer la communauté et ensuite seulement, concevoir le produit (au lieu de penser que parce que l’on a un bon produit, on va forcément réussir à le vendre avec du marketing).
Comme Emily Weiss et Glossier, Erich Bandholz a commencé par créer sa communauté autour de quelques contenus bien ciblés sur le concept qu’il créé de “barbe urbaine”. Ses contenus sont repérés par un journaliste du New York Times. L’audience s’emballe. Il décide d’utiliser cette audience ciblée pour adresser un produit que lui même utilise. Les premiers 1,000$ de chiffres d’affaires sont générés. Il se concentre exclusivement sur une stratégie de content marketing autour de 2 axes : des vidéos tutoriels YouTubes “ tout sur votre barbe” et des posts de blogs sur le même sujet. Chaque acheteur de produits BearBrand reçoit un discount s’il devient membre de la communauté. Après être passé dans Shark Tank ET avoir effectivement levé, l’équipe compte aujourd’hui une vingtaine de personnes et le catalogue BearBrand compte près de 120 produits.
🔎 Les initiatives WOW👏 !! :
Sa niche … : Eric Brandholz a toujours été fan de sa barbe. Sauf qu’il ne se retrouvait pas dans les stéréotypes - quelque part entre le routier, le bucheron et les fans de ZZTop - du grand public sur ceux qui portent une barbe. Et il s’est dit qu’il devait certainement exister d’autres hommes comme lui, des financiers, avocats, entrepreneurs qui aimaient eux aussi porter une barbe “classe”. Il créé l’expression “barbus urbains”.
… de contenu : Partant de cette niche, il créé 6 vidéos YouTube sur son sujet et quelques posts de blog. Quelques 300 (minuscules) abonnés plus tard et presque zéro trafic sur son blog, il est pourtant contacté par un journaliste du New York Times qui cherchait un expert en barbe pour l’un de ses articles et est tombé sur l’un de ses posts de blog. D’un coup, Eric devient THE expert du sujet pour la seule et unique raison qu’il était le seul gars sur internet à ce moment, à parler de barbes. La success story démarrait.
Sa déclaration de mission : “ Faire en sorte que les hommes aient l’air et se sentent géniaux ”.
Ses 1,500 vidéos YouTubes : Il faut aimer son sujet et être bien créatif pour créer autant de vidéos sur juste “comment avoir une belle barbe”. Pourtant c’est bien ça, en parralèle d’un travail de blogging patient mais régulier et un petit article sur Reddit pour partager son histoire qui ont fait décollé son business. Comme il ne dit : “ quand on a démarré, on avait pas de sous mais on avait un peu de temps et une passion. Donc on a commencé à créer du contenu autour de notre sujet. Rien d’autre” .
Sa stratégie emailing : Le millier de vidéos YouTube sont utilisées systématiquement comme mails de bienvenus à chaque nouvel acheteur de produit Bearbrand aka “nouveau membre de la communauté”.
Un bon usage des quizz : Pour servir intelligemment sa stratégie d’email marketing, ils utilisent 3 questionnaires. L’un d’eux porte sur les produits pour aider le nouveau membre à trouver le bon. Le second pour décrire le style de barbe souhaitée par le nouveau membre. Le troisième pour définir quel genre d’homme à barbe est le nouveau membre.
Marketing et personnal branding fusionnés : Le content marketing de BearBrand et le personnal branding de son fondateur ne font qu’un. Eric est le principal mannequin de ses produits et il est partout dans les visuels de son site.
La prophétie content marketing d’Eric Banholz : “ Prenez tout le temps nécessaire en amont pour bien comprendre ce que vous voulez être et comment vous voulez présenter votre entreprise. Ensuite, marchez ! ”.
Pour la p’tite histoire : grâce à son exceptionnel content marketing, BearBrand s’est payé le luxe de sortir d’Amazon en 2018. La marque controle désormais la totalité de la génération de son chiffres d’affaires.
😷 Content marketing & Coronavirus
Ces marques ont su transformer la contrariété Covid-19 en opportunité contenu :
Johnson & Johnson - Contenu intelligent
Pendant cette ruée des laboratoires pharmaceutiques pour la conception et commercialisation du vaccin contre le covid-19, Johnson & Johnson se distingue en ouvrant les portes de ses laboratoires pharmaceutiques pour y convier le consommateur grâce à une série de vidéos “La route vers le vaccin” animée par la journaliste Lisa Ling.
Chaque épisode de 30-45 minutes de cette série comprend des entretiens à distances avec d’éminents scientifiques, chercheurs, professionnels de la santé et experts en santé publique échangeant de manière souvent informelle sur le fonctionnement du futur vaccin contre le Covid-19, sur son processus de développement, sur l’impact de ce virus dans les communautés minoritaires. Les contenus créés ont vocation à diffuser de l’espoir en faisant parler ces professionnels sur le “ à quoi pourrait ressembler un retour à la vie normale”.
L’accès aux vidéos est simple : chaque consommateur peut se connecter à tous moments pour regarder l’émission en direct et poser des questions aux intervenants. Il leur est aussi possible de regarder une rediffusion à tout moment sur le site de Johnson & Johnson.
Yale - Contenu généreux
Au printemps 2018, Laurie Santos, professeur à l'Université de Yale, a enseigné « La psychologie et la vie saine » en réponse au stress, à la dépression et à l'anxiété chez les étudiants. Cette classe a résonné auprès des étudiants et est devenue la plus populaire de l’histoire de Yale. Dans la foulée de ce succès, Santos a créé un cours Coursera pour donner à un public plus large accès au contenu du cours : « La science du bien-être ». Pendant toute la période du Coronovirus, n’importe qui pouvait écouter ces cours gratuitement. Une façon intelligente pour la plus prestigieuse des Ivy League de montrer au monde sa générosité et incidemment de renforcer sa position de leader d’opinion dans le monde de l’éducation de haut niveau. Partage de connaissances utile et authenticité, les deux ingrédients incontournables d’un content marketing réussi.
Les arrières plans zoom - Contenu opportunité
Un nouveau type de contenu créé pendant le Covid-19 et l’hystérie zoom … les arrières plans Zoom aux couleurs et logo de l’entreprise. Les réunions via zoom ont sauvé bien des entreprises et ont proliféré partout dans le monde. Heureusement, Zoom offre toujours la possibilité de cacher sa cuisine, sa chambre en bazar ou son salon en mode “école à la maison” en mettant à disposition quelques images d’arrière plans standards. Mais petit à petit les marques ont découvert qu’elles pouvaient utiliser ses fonds d’écrans pour partager leur propres créations. Fox news ou Lucas Film (en particulier pour Star Wars) ainsi que des marques de décoration intérieure telles que West Elm ont toutes embrayé le pas.
🔐 Stratégie, cas pratique et outils
Aujourd’hui, zoom sur la notion de marketing de niche. Comme le disait Chris Anderson dans son inégalée longue traine, “ internet a mis fin à l’ère du marché de masse désormais transformé en masse de niches ”. 15 ans plus tard, cette déclaration visionnaire s’est vérifiée pour des milliers d’entreprises et de nouveaux produits et le marketing traditionnel s’est transformé. Aujourd’hui, seul un marketing abordant la micro-fragmentation de son marché permettra à une marque de dénicher de nouvelles opportunités de création de valeur.
C’est quoi une niche en marketing ? La réponse 👉 ici.
Deux exemples (en B2B et B2C) de marques qui ont su exploiter des “trous de marché” pour lancer de gros succès ? Par 👉 ici.
Vous voulez identifier vous-même votre niche de marché ? Voici une méthode pour vous y aider (avec les outils qui vont bien).
Dans la partie “ méthodo / comment fait-on” vous trouverez aussi des réponses à vos questions dans les archives du Lab sur ces sujets :
Comment construire votre business plan content marketing (une méthode pour décrocher un budget pour démarrer en content marketing).
Comment concevoir la déclaration de mission de votre marque ?
C’est fini pour cette semaine, à dimanche prochain !
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